r e k l a m a
 |
Reklama w medycynie estetycznej: Analiza stosowanych praktyk w świetle obowiązującego prawa i Kodeksu Etyki Lekarskiej
Barbara Potempa, Agnieszka Zabiegała, Radosław Śpiewak
Sugerowany sposób cytowania: Potempa B, Zabiegała A, Śpiewak R: Reklama w medycynie estetycznej: Analiza stosowanych praktyk w świetle obowiązującego prawa i Kodeksu Etyki Lekarskiej. Estetol Med Kosmetol 2012; 2 (4): 104-109.
DOI: http://dx.doi.org/10.14320/EMK.2012.022
Streszczenie
Stosowanie przez lekarzy i placówki szeroko pojętej medycyny estetycznej działań marketingowych ograniczone jest Ustawą o zawodach lekarza i lekarza dentysty, Ustawą o zakładach opieki zdrowotnej, Uchwałą Naczelnej Rady Lekarskiej oraz Kodeksem Etyki Lekarskiej. Celem niniejszej pracy było zbadanie i opisanie najczęściej stosowanych praktyk marketingowych w ramach reklamy usług medycyny estetycznej, dermatologii estetycznej i chirurgii estetycznej w świetle obowiązującego prawa oraz Kodeksu Etyki Lekarskiej. Materiał i metody: Analizie poddano 89 placówek (45 z województwa małopolskiego i 44 ze śląskiego) oferujących usługi medycyny estetycznej, dermatologii estetycznej i chirurgii estetycznej. Treści stron internetowych, tablic informacyjnych oraz tablic reklamowych znajdujących
się na siedzibach placówek lub w ich pobliżu przeanalizowano pod kątem stosowania działań marketingowych o charakterze reklamy. Wyniki: Co najmniej jedną niedozwoloną praktykę marketingową stosowało 98,9% przebadanych placówek. Na stronach internetowych reklamowało się 98,8% placówek, a na tablicach i billboardach – 96,6%. Tylko w 10,1% przypadków odnotowano stosowanie tablic informacyjnych zgodnych z Uchwałą Naczelnej Rady Lekarskiej z dnia 16 grudnia 2011 r. Najczęściej stosowanymi technikami marketingowymi było podawanie nazw handlowych preparatów używanych w zabiegach (76,4%) oraz stosowanie promocji i rabatów (75,3%). Ponad połowa placówek stosowała hasła reklamowe oraz zachwalała wykorzystywany sprzęt. Rzadziej stosowanymi technikami marketingowymi było reklamowanie gabinetu na Facebooku, Twitterze czy Google+ (48,3%), oferowanie bonów upominkowych (35,9%), powoływanie się na rekomendacje celebrytów (7,9%), stosowanie terminu "klinika" w nazwie (6,7%) czy zamieszczanie ofert na Grouponie i podobnych serwisach zakupów grupowych (5,6%). Wnioski: Placówki oferujące usługi z zakresu medycyny estetycznej, dermatologii estetycznej lub chirurgii estetycznej nagminnie stosują niedopuszczalne dla usług medycznych techniki marketingowe.
Słowa kluczowe: reklama, marketing, usługi medyczne, medycyna estetyczna, dermatologia estetyczna, chirurgia estetyczna, regulacje
prawne, etyka lekarska
| Abstract | Reprint (PDF) | DOI: 10.14320/EMK.2012.022
Fragment artykułu:
Wraz z rozwojem rynku medycznego zwiększa się skłonność do komercjalizacji i konkurencji, co objawia się między innymi coraz bardziej agresywną reklamą usług. Jednak informowanie o usługach medycznych musi być zgodne z obowiązującym prawem, w szczególności z Ustawą o zawodach lekarza i lekarza dentysty,
Ustawą o zakładach opieki zdrowotnej, Ustawą o izbach lekarskich, Uchwałą Naczelnej Rady Lekarskiej, a także Kodeksem Etyki Lekarskiej. Ciągle wzrastająca konkurencja
i chęć pozyskania nowych klientów-pacjentów skłania "usługodawców" do stosowania licznych działań marketingowych niezgodnych z duchem tych
przepisów.
Cel
Celem niniejszej pracy było zbadanie i opisanie najczęściej
stosowanych praktyk marketingowych w ramach reklamy usług szeroko pojętej medycyny estetycznej w aspekcie ich zgodności z obowiązującym prawem oraz Kodeksem Etyki Lekarskiej.
Materiał i metody
Analizie poddano publicznie dostępne informacje, ogłoszenia i reklamy placówek medycznych oferujących zabiegi z zakresu medycyny estetycznej, dermatologii estetycznej lub chirurgii estetycznej. Informacje o takich placówkach odnaleziono za pomocą kwerendy w internetowej wyszukiwarce Google z użyciem terminów:
"medycyna estetyczna", "dermatologia estetyczna" oraz "chirurgia estetyczna". Analizę zawężono do placówek na terenie województwa małopolskiego oraz śląskiego. Analogicznie do wcześniejszej pracy Zabiegały i Śpiewaka [1] analizie poddano treść stron internetowych zidentyfikowanych placówek, ponadto
w niniejszej pracy analizę tę rozszerzono na treść tablic reklamowych i informacyjnych umieszczonych na budynkach lub dojazdach do placówek medycznych na podstawie wizji lokalnych z fotodokumentacją. Analizę stron internetowych zawężono do treści jawnej,
czyli tekstu wyświetlanego na ekranie komputera ze szczególnym uwzględnieniem strony powitalnej oraz stron przedstawiających ofertę placówki. Nie brano pod uwagę niewidocznych na ekranie słów kluczowych ukrytych w kodzie źródłowym, zewnętrznych modułów reklamowych ani odnośników do innych stron internetowych. Znalezione informacje skonfrontowano z danymi w Centralnym Rejestrze Lekarzy dostępnym na stronie internetowej Naczelnej Izby Lekarskiej [2]. Opisane analizy wykonano między listopadem 2011 roku a styczniem 2012 roku.
Wyniki
Zidentyfikowano 89 placówek oferujących usługi z zakresu medycyny estetycznej (gabinety, prywatne praktyki lekarskie, poradnie, centra medyczne, instytuty i inne), w tym 45 z Małopolski i 44 ze Śląska. Częstość stosowania reklamy usług medycyny estetycznej, dermatologii estetycznej oraz chirurgii estetycznej za
pomocą stron internetowych była bardzo zbliżona do częstości posługiwania się tablicami reklamowymi na budynku lub przy drodze dojazdowej do placówki (tab. 1). Natomiast przekaz informacji za pomocą tablic ogłoszeniowych zgodnych z uchwałą Naczelnej Rady Lekarskiej (NRL) [3] stosowany był zaledwie przez 9 placówek, w tym 8 tablic miało wymiary zgodne z wymogami, natomiast tylko 2 zawierały wszystkie treści wymagane przez uchwałę (tab. 2).
Najczęściej stosowaną techniką marketingową było reklamowanie produktów stosowanych w zabiegach oraz stosowanie promocji, rabatów i pakietów promocyjnych. Ponad połowa placówek stosowała hasła reklamowe, wśród których dominowało zachwalanie metody bądź produktu. Posługiwanie się rekomendacjami
słynnych osób, czy oferowanie usług na portalach typu Groupon i podobnych nie zdarzało się często (tab. 3). Niedozwolone formy zachwalania własnych usług przedstawia tabela 4. Spośród lekarzy praktykujących w analizowanych placówkach, 80,0% dermatologów
i 76,5% chirurgów jawnie podawało swoją specjalizację. Co ciekawe, tylko 45,2% lekarzy innych specjalności "przyznawało się" do nich publicznie (tab. 5). Co piąty
lekarz (20,3%) jako swoją specjalizację podawał "lekarz medycyny estetycznej", która nie figuruje w Rozporządzeniu w sprawie specjalizacji lekarza i lekarza-dentysty. Tabela 6 przedstawia faktyczne specjalizacje lekarzy ustalone na podstawie Centralnego Rejestru Lekarzy NRL [2]. Jeden lekarz podał jako swoją specjalizację
"choroby wewnętrzne", choć według Centralnego Rejestru Lekarzy nie posiadał żadnej specjalizacji. Odnotowaliśmy także przypadek przedstawiania się jako "pełnoprawny lekarz" przez lekarza stażystę (ograniczone prawo wykonywania zawodu) oraz oferowanie usług z zakresu medycyny estetycznej przez lekarza z ograniczeniem prawa wykonywania zawodu wyłącznie do jego własnej osoby, współmałżonka oraz wstępnych
i zstępnych (tab. 7).
Dyskusja
Lekarz ma nie tylko prawo, ale wręcz obowiązek informowania
pacjentów o prowadzonej praktyce, a także o swoich kwalifikacjach. Należy jednak rozróżniać między zamieszczaną w miejscu praktyki na tablicy ogłoszeniowej,
w lokalnej prasie czy w Internecie informacją a reklamą - niezgodną z obowiązującym prawem formą zachęty do korzystania ze świadczeń, będącą wyrazem
komercjalizacji rynku usług medycznych [5].
Strategie marketingu placówek służby zdrowia i metod skutecznego pozyskiwania klientów-pacjentów są szeroko poruszane w literaturze [6-12], jednak
w świetle obowiązującego prawa, uchwały Naczelnej Rady Lekarskiej oraz Kodeksu Etyki Lekarskiej [3,13-15], lekarze oraz placówki służby zdrowia mogą informować o zakresie i rodzaju świadczonych usług, pod warunkiem, że przekaz informacji nie ma cech
reklamy. Prezentowane badania własne wykazały, że bez mała 100% placówek oferujących zabiegi szeroko pojętej medycyny estetycznej stosuje strategie reklamowe
niezgodne z obowiązującymi regulacjami, co pozostaje w zgodzie z wynikami wcześniejszych badań Zabiegały i Śpiewaka [1]. Według Nowotarskiej-Romaniak
najpopularniejszym środkiem przekazu reklamy usług medycznych jest Internet [11] a wyniki naszych badań potwierdzają tę tezę: 99% obserwowanych przez nas placówek reklamowało się w Internecie. Jednak reklama zewnętrzna w postaci tablic i billboardów
okazała się równie popularna, jako że korzystało z niej 97% przeanalizowanych placówek szeroko pojętej medycyny estetycznej. Zaledwie co dziesiąta placówka informowała o zakresie oferowanych usług w formie zgodnej z uchwałą Naczelnej Rady Lekarskiej, przy
czym zaledwie co piąta z takich tablic informacyjnych była w pełni zgodna z obowiązującymi regulacjami, a większość gabinetów obok informacji w formie zgodnej z uchwałą NRL stosowała również inne, niedopuszczalne formy reklamy. Zgodnie z przywoływaną uchwałą lekarz ma prawo do publicznego ogłaszania cen swoich usług poprzez zamieszczanie ich na stronie internetowej prowadzonej praktyki, jednak informacja taka nie powinna zawierać ofert promocyjnych czy rabatów [3].
Zachęcanie pacjentów-klientów przez stosowanie haseł reklamowych "gwarantujących" efekt terapeutyczny było metodą marketingową stosowaną aż
w 53% przeanalizowanych przez nas placówek oraz w 23-51% placówek medycyny estetycznej, dermatologii estetycznej i chirurgii estetycznej objętych badaniami Zabiegały i Śpiewaka [1]. Zachęta pacjentów poprzez gwarantowanie efektu zdecydowanie rzadziej zdarza się w "tradycyjnych" specjalnościach lekarskich, takich jak kardiologia (2%), ginekologia (6%) czy alergologia (7%) [1]. W przypadku usług medycznych ofertą jest deklaracja pomocy ze strony lekarza, jednak koncepcja tej domyślnej "obietnicy" nie stanowi gwarancji określonego efektu terapeutycznego [12].
Interesującą praktyką jest wykorzystanie popularności celebrytów w marketingu, co zaobserwowaliśmy w reklamach 8% analizowanych placówek. Powołanie
się na rekomendacje celebrytów lub wzmianka, że korzystają oni z określonej procedury ma na celu wzbudzić u pacjentów-klientów chęć upodobnienia się do swoich idoli przez zastosowanie tego samego zabiegu lub preparatu [16]. Inną, stosowaną przez 7% badanych
placówek strategią marketingową jest używanie w nazwie placówki słowa "klinika", które według polskiego prawa jest zastrzeżone wyłącznie do zakładów
opieki zdrowotnej prowadzących badania naukowe i prace badawczo-rozwojowe bądź realizujących zadania dydaktyczne i badawcze [15]. Tego typu nadużycia służą zapewne "podłączaniu się" pod prestiż klinik uniwersyteckich i mają wywrzeć na pacjentach-klientach wrażenie, że w danej placówce stosuje się zaawansowane i potwierdzone naukowo metody. Trzeba przy tym podkreślić że posiadanie stopni i tytułów czy też dorobku naukowego wśród lekarzy parających się medycyną estetyczną jest rzadkością, a skuteczność zdecydowanej większości oferowanych zabiegów nigdy nie
została potwierdzona zgodnie z zasadami medycyny opartej na dowodach naukowych.
Większość lekarzy oferujących usługi medycyny estetycznej posiada formalną specjalizację w jakiejś dziedzinie medycyny, w naszych badaniach lekarze bez
specjalizacji stanowili zaledwie 11%. Zdecydowana większość dermatologów (80%) i chirurgów (76%) oferujących usługi medycyny estetycznej informowała pacjentów o swojej specjalizacji. Sugeruje to, że fakt posiadania specjalizacji z dermatologii lub chirurgii uznawany jest za atut w oczach pacjentów medycyny estetycznej, zapewne na skutek przeświadczenia o właściwym przygotowaniu merytorycznym lekarza do tego typu usług w ramach specjalizacji podstawowej. Natomiast zaledwie 45% lekarzy innych specjalizacji oferujących usługi z zakresu medycyny estetycznej informuje pacjentów o dziedzinie medycyny, w której odbyli kształcenie specjalistyczne. Zwraca przy tym
uwagę różnorodność specjalizacji lekarzy wykonujących zabiegi z zakresu medycyny estetycznej - są wśród nich lekarze chorób wewnętrznych, medycyny rodzinnej,
medycyny pracy, pediatrzy, dentyści, anestezjolodzy, ortopedzi, neurolodzy. Wymienione specjalizacje podstawowe wydają się dość odległe od medycyny estetycznej, jednak wkład wiedzy i doświadczeń z różnych dziedzin może przyczyniać się do rozwoju medycyny
estetycznej jako nowego i dopiero formującego się obszaru nauk medycznych [17]. Ponadto przekwalifikowanie zawodowe w ramach kształcenia ustawicznego (lifelong learning) jest postrzegane jako kluczowy element europejskiej strategii rozwojowej (tzw. Strategia Lizbońska) [18].
Co piąty lekarz oferujący zabiegi z zakresu medycyny estetycznej, dermatologii estetycznej lub chirurgii estetycznej określał się jako "lekarz medycyny estetycznej". Takie pojęcie nie występuje w oficjalnym wykazie
specjalizacji medycznych, póki co nie zalicza się również do tzw. umiejętności lekarskich, a zatem nie ma ustalonego trybu nabywania i weryfikacji kompetencji
i umiejętności lekarzy określających się w ten sposób. Pacjent oddający się w ręce osoby podającej się za "lekarza medycyny estetycznej" nie ma aktualnie
możliwości sprawdzenia, czy ma do czynienia z samozwańcem, absolwentem weekendowego kursu fundowanego przez producenta określonego sprzętu czy preparatu, czy też może z lekarzem, który odbył zakończone egzaminem i obroną pracy dyplomowej kilkuletnie
studia w jednej z renomowanych szkół podyplomowych, takich jak Podyplomowa Szkoła Medycyny Estetycznej Polskiego Towarzystwa Lekarskiego. Aby możliwa była taka weryfikacja, niezbędne byłoby stworzenie rejestru lekarzy medycyny estetycznej autoryzowanego przez wszystkie liczące się w tym obszarze towarzystwa naukowe i szkoły podyplomowe. W takiej sytuacji niezbędne byłoby określenie respektowanych przez wszystkie szkoły i towarzystwa minimów kompetencyjnych dla lekarzy posługujących się tytułem "lekarza medycyny estetycznej", a także wprowadzanie zasady bezwzględnego przestrzegania obowiązującego prawa i zasad etyki lekarskiej, w tym także ograniczeń dotyczących reklamowania usług medycznych.
Wnioski
Lekarze i placówki oferujące usługi z zakresu szeroko pojętej medycyny estetycznej powszechnie stosują techniki marketingowe niezgodne z obowiązującym prawem oraz Kodeksem Etyki Lekarskiej. Do najczęstszych form reklamy należy promowanie produktów wykorzystywanych w zabiegach, a ponadto oferowanie promocyjnych cen i rabatów. Częste jest także podawanie niepełnych, a niekiedy wręcz nieprawdziwych informacji o kwalifikacjach i uprawnieniach lekarzy wykonujących zabiegi. Czytaj pełny tekst artykułu (PDF).
|
r e k l a m a
 |
