Estetologia Medyczna i Kosmetologia

r e k l a m a

Marketing internetowy usług z zakresu medycyny estetycznej, dermatologii estetycznej oraz chirurgii estetycznej

Agnieszka Zabiegała, Radosław Śpiewak

Sugerowany sposób cytowania: Zabiegała A, Śpiewak R: Marketing internetowy usług z zakresu medycyny estetycznej, dermatologii estetycznej oraz chirurgii estetycznej. Estetol Med Kosmetol 2012; 2(1): 24-27. DOI: http://dx.doi.org/10.14320/EMK.2012.005

Streszczenie

Stosowanie przez placówki medyczne zachowań marketingowych służących pozyskaniu klientów-pacjentów jest ograniczone Ustawą o zawodach lekarza i lekarza dentysty, Ustawą o izbach lekarskich, Uchwałą Naczelnej Rady Lekarskiej oraz Kodeksem etyki lekarskiej. Celem niniejszego artykułu było zbadanie i opisanie sposobów promocji w Internecie placówek oferujących zabiegi z zakresu szeroko pojętej medycyny estetycznej w porównaniu do "tradycyjnych" specjalności lekarskich. Materiał i metody: Do analizy włączyliśmy 170 stron internetowych placówek medycznych (poradnie, gabinety lub praktyki lekarskie) oferujących usługi z zakresu medycyny estetycznej, dermatologii estetycznej lub chirurgii estetycznej oraz 300 internetowych stron placówek alergologicznych, ginekologicznych oraz kardiologicznych. Strony internetowe placówek przeanalizowaliśmy pod kątem występowania treści charakterystycznych dla działań marketingowych. Wyniki: Na stronach internetowych 98% placówek z zakresu szeroko pojętej medycyny estetycznej zidentyfikowaliśmy co najmniej jedną niedozwoloną strategię marketingową. Najczęściej było to podawanie nazw handlowych stosowanych preparatów (80-91%), a w dalszej kolejności podawanie marek stosowanego sprzętu (70-86%), zachwalanie skuteczności stosowanych preparatów i metod (54-80%) lub sprzętu (51-78%), obietnice/gwarancje bezpieczeństwa i braku działań niepożądanych (24-59%), oferowanie promocyjnych cen i pakietów cenowych na zabiegi (53-56%), reklamowanie gabinetu na Facebooku, Twitterze, Google+ (31-55%), gwarantowanie efektu (23-51%), obiecywanie efektów wykraczających poza faktyczny efekt biologiczny zabiegu (20-43%) oraz siedem innych, rzadziej stosowanych technik marketingowych. Zaledwie 6% stron internetowych placówek alergologicznych, ginekologicznych oraz kardiologicznych zawierało niedozwolone treści marketingowe, najczęściej zachwalanie lekarzy. Wnioski: Prawie wszystkie placówki oferujące usługi z zakresu medycyny estetycznej, a tylko nieliczne placówki z zakresu "tradycyjnych" specjalności lekarskich stosują praktyki marketingowe niezgodne z duchem lekarskiej etyki zawodowej oraz obowiązującego prawa.

Słowa kluczowe: marketing, reklama, usługi medyczne, estetologia medyczna, medycyna estetyczna, dermatologia estetyczna, chirurgia estetyczna, metody promocji, alergologia, ginekologia, kardiologia, Internet, regulacje prawne

| Abstract | Reprint (PDF) | DOI: 10.14320/EMK.2012.005

Fragment artykułu:

Na rynku medycznym pojawia się coraz więcej placówek oferujących usługi z zakresu medycyny estetycznej, dermatologii estetycznej lub chirurgii estetycznej. Narastająca konkurencja wymusza podejmowanie aktywnych działań marketingowych mających na celu pozyskanie klienta-pacjenta. Jednak stosowanie reklam przez placówki medyczne jest ograniczone Ustawą o zawodach lekarza i lekarza dentysty [1], Ustawą o izbach lekarskich [2], uchwałą Naczelnej Rady Lekarskiej [3] oraz Kodeksem etyki lekarskiej [4].

Cel

Celem niniejszej pracy było zbadanie i opisanie sposobów promocji w Internecie usług placówek oferujących zabiegi z zakresu medycyny estetycznej, dermatologii estetycznej lub chirurgii estetycznej w porównaniu do „tradycyjnych” specjalności lekarskich.

Materiał i metody

Przedstawione analizy przeprowadziliśmy między wrześniem 2011 roku a marcem 2012 roku. Do analizy włączyliśmy strony internetowe 100 placówek medycznych (poradnie, gabinety, praktyki lekarskie) oferujących usługi z zakresu medycyny estetycznej, oraz 70 placówek oferujących usługi z zakresu dermatologii estetycznej lub chirurgii estetycznej. Za placówki medycyny estetycznej uznawaliśmy ośrodki, których strony internetowe w opisie działalności zawierały wyłącznie termin „medycyna estetyczna”. Za placówki dermatologii estetycznej oraz chirurgii estetycznej uznawaliśmy takie, których internetowy opis działalności zawierał odpowiednio terminy „dermatologia estetyczna” lub „chirurgia estetyczna” wyłącznie lub w kombinacji z terminem „medycyna estetyczna”. W celach porównawczych analogicznej analizie poddaliśmy strony internetowe 300 placówek medycznych oferujących usługi z zakresu „tradycyjnych” specjalności lekarskich - alergologii, ginekologii oraz kardiologii (po 100 stron dla każdej specjalności). Treści stron internetowych przeanalizowaliśmy pod kątem występowania cech charakterystycznych dla reklamy wymienionych w tabeli 1. Analizę stron internetowych zawęziliśmy do treści jawnej, to znaczy do tekstu wyświetlanego na ekranie komputera, ze szczególnym uwzględnieniem strony powitalnej oraz stron opisujących profil działalności i ofertę placówki. W analizie nie braliśmy pod uwagę niewidocznych słów kluczowych ukrytych w kodzie źródłowym, a także reklam i linków do innych stron. Różnice w częstości stosowania poszczególnych niedozwolonych praktyk oceniono statystycznie za pomocą testu chi-kwadrat. W celu uzyskania maksymalnej porównywalności analizowanych danych, placówki medyczne zostały przyporządkowane do dwóch grup: (1) placówki z zakresu medycyny estetycznej, dermatologii estetycznej i chirurgii estetycznej oraz (2) placówki z zakresu alergologii, ginekologii i kardiologii.

Wyniki

Szczegółowe wyniki analiz przedstawia tabela 1. Najczęściej stosowaną strategią marketingową przez placówki z zakresu medycyny estetycznej, dermatologii lub chirurgii estetycznej było podawanie nazw handlowych preparatów stosowanych w czasie zabiegów, co nie było praktykowane przez placówki z zakresu alergologii, ginekologii oraz kardiologii. Ponad połowa analizowanych placówek z zakresu szeroko pojętej medycyny estetycznej oferowała na swoich stronach internetowych promocyjne ceny lub pakiety na zabiegi (dodatkowe usługi gratis lub rabaty w przypadku skorzystania z dodatkowych usług). Interesującym, choć rzadko spotykanym sposobem reklamy stosowanym wyłącznie przez placówki medyczne oferujące usługi z zakresu medycyny estetycznej było korzystanie z rekomendacji celebrytów jako klientów danej placówki.

Dyskusja

W literaturze fachowej [5] poświęconej marketingowi w opiece zdrowotnej, słowo "marketing" definiuje się, jako proces planowania oraz wdrażania koncepcji produktu, polityki cenowej oraz sposobu promocji. "Promocja" definiowana jest jako mieszanka strategii marketingowych, która jest stosowana przez organizacje w celu informowania konsumentów o swoich produktach i ich cenach oraz wywarcia wpływu na konsumentów, aby kupili dany produkt [5]. Natomiast pojęcie "reklama" oznacza wykorzystanie różnych mediów w celu zwrócenia uwagi potencjalnych lub dotychczasowych klientów na określony produkt lub usługę [5]. Pomimo istnienia literatury poświęconej zagadnieniu efektywnego marketingu w polskiej służbie zdrowia, w tym skutecznego przyciągania nowych klientów - pacjentów do placówki [6-9], w świetle obowiązującego Kodeksu etyki lekarskiej, Ustawy o zawodach lekarza i lekarza dentysty oraz Ustawy o izbach lekarskich lekarz nie może reklamować swoich usług [1,2,4]. Na podstawie przeprowadzonych badań widzimy jednak, że zdecydowana większość placówek szeroko rozumianej medycyny estetycznej stosuje praktyki marketingowe niezgodne z duchem tych regulacji, w przeciwieństwie do placówek oferujących usługi medyczne z zakresu "tradycyjnych" specjalności - alergologii, ginekologii oraz kardiologii. Zwraca też uwagę stosowanie przez 8-16% analizowanych placówek oferujących usługi z medycyny estetycznej oraz dermatologii estetycznej i chirurgii estetycznej oznaczenia "klinika". Ustawa o zakładach opieki zdrowotnej ogranicza prawo do stosowania terminu "klinika" wyłącznie do placówek utworzonych i utrzymywanych w celu prowadzenia badań naukowych i prac badawczo-rozwojowych lub realizacji zadań dydaktycznych i badawczych w powiązaniu z udzielaniem świadczeń zdrowotnych i promocją zdrowia [10]. Interesującym, choć niezbyt częstym zjawiskiem jest powoływanie się na celebrytów jako osoby korzystające z usług danej placówki medycyny estetycznej. Firmy chcące zareklamować swoje produkty coraz częściej wykorzystują popularność celebrytów, a zjawisko to doczekało się nawet swojego określenia Celebrity Worship Syndrome, czyli syndrom uwielbienia dla znanych osobistości. Polega ono na tym, że ludzie chcąc się upodobnić do swoich idoli, naśladują ich w działaniu, co jest wykorzystywane przez firmy, odwołujące się do celebrytów w kampaniach reklamowych [11].

Wydaje się, że obecna sytuacja na rynku usług medycyny estetycznej jest częściowo wynikiem niedostosowania prawa i regulacji korporacyjnych do rzeczywistości. Z jednej strony usługi medycyny estetycznej, podobnie jak usługi kosmetyczne opodatkowane są najwyższą stawką VAT, z drugiej gabinety kosmetyczne mogą bez ograniczeń reklamować swoje usługi, podczas gdy reklama usług lekarskich poddana jest znacznym ograniczeniom (tabela 2). Sprzeczne sygnały płyną również ze strony samego samorządu zawodowego. Kodeks etyki lekarskiej zakazuje reklamy usług medycznych, natomiast izby lekarskie organizują szkolenia z zakresu marketingu medycznego, co może sprawiać wrażenie przyzwolenia samorządu dla stosowania przez lekarzy praktyk marketingowych [12]. Lekarze otrzymują zatem sprzeczne sygnały w tym zakresie i na podstawie przedstawionych wyników wydaje się, że w odróżnieniu od przedstawicieli "tradycyjnych" specjalności, lekarze spod znaku medycyny estetycznej wybierają bardziej agresywne działania marketingowe, które zapewne w ich opinii mają szybciej doprowadzić do sukcesu finansowego w warunkach coraz ostrzejszej konkurencji.

Wnioski

Prawie wszystkie placówki medyczne oferujące usługi z zakresu szeroko rozumianej medycyny estetycznej stosują praktyki marketingowe niezgodne z duchem Ustawy o zawodach lekarza i lekarza dentysty, Ustawy o izbach lekarskich, Kodeksu etyki lekarskiej oraz uchwały Naczelnej Rady Lekarskiej. Najczęściej stosowanymi praktykami marketingowymi jest podawanie nazw handlowych preparatów oraz marek stosowanych urządzeń, zachwalanie skuteczności stosowanych metod, zachwalanie stosowanego sprzętu, oraz obietnice/ gwarancje bezpieczeństwa i braku działań niepożądanych. W przypadku "tradycyjnych" specjalności lekarskich praktyki tego typu są stosowane bardzo rzadko i z reguły ograniczają się do zachwalania kompetencji lekarzy.

Czytaj pełny tekst artykułu (PDF).

r e k l a m a

r e k l a m a

Bądź na bieżąco - obserwuj nas: